El triunfo de la publicidad respaldada por celebridades

Especial para Infobae de The New York Times.

(Critic’s Notebook)

Cuando me enteré de que Catherine Zeta-Jones iba a aparecer en un sitio web llamado TalkShopLive para promocionar el lanzamiento de una nueva línea de productos de su marca Casa Zeta-Jones, no lo podía creer. Adoré ver a Zeta-Jones derrochar carisma en la pantalla grande, en “Chicago”, en “Alta fidelidad”, e incluso en “La pareja del año”. Sin embargo, últimamente solo había visto su rostro en franjas publicitarias ordinarias adheridas al final de los artículos —con titulares nefastos como: “¿Qué le pasó a Catherine Zeta-Jones?”— y no estaba segura de querer saber la respuesta.

A pesar de eso, sin pensar hice clic en el anuncio que me llevó a Instagram, donde la actriz había publicado un video en el que anunciaba el evento que sostendría en el sitio. Zeta-Jones apareció en medio de una cocina que parecía infinita decorada con objetos voluptuosos de cristalería e iluminada como una experiencia cercana a la muerte. “Hola, ¿qué tal?”, susurró.

Zeta-Jones habló sobre los detalles prosaicos de su transmisión en vivo publicitaria como si quisiera invitar con el mínimo esfuerzo a sus espectadores a un evento elegante de sociedad. “Lanzaré mi propia línea de café Casa Zeta-Jones”, explicó. “Con ustedes. En vivo. En mi canal de TalkShopLive. El lunes, 22 de marzo, a las seis de la tarde, hora del este. Así que será la hora del café con Catherine. Charlaremos. Beberemos café. Una que otra taza hará una aparición”. Esto último, lo de las tazas, lo dijo con un gesto tan desenfadado y cautivador que para cuando se despidió —“No puedo esperar a verlos, salud”— de hecho, me sentí feliz por ella.

Mi arco emocional con respecto a Casa Zeta-Jones —del rechazo a la depresión y, finalmente, la aceptación— pareciera estar relacionado con un cambio de perspectiva más general sobre el hecho de que las personas famosas vendan cosas. Siempre hubo una jerarquía de estatus entre las marcas de celebridades, que en términos de reputación va desde los tenis Air Jordan hasta la parrilla para adelgazar George Foreman Grill. Pero no hace mucho, el hecho de que las estrellas vincularan su imagen a multivitaminas o tarjetas de débito de prepago se veía con escepticismo, pues esto podía interpretarse como una estrategia cínica para ganar dinero fácil (George Clooney para Nespresso) o como un último recurso penoso (la Joan Rivers Classics Collection para QVC). Si bien las celebridades cobraban, se arriesgaban a socavar su credibilidad como artistas serios.

Ahora sucede lo contrario. Las estrellas son respetadas por la cantidad de ganancias que pueden generar, aunque los productos que vendan no sean costosos. Esto no pone en peligro su misticismo en absoluto. De esta manera, en el transcurso de la última década y media, la interpretación cultural predominante de las Kardashian pasó de desestimarlas como señuelos bobos a admirarlas como genios secretos.

La publicidad respaldada por celebridades es una relación entre tres partes: la estrella, el producto y nosotros, y el internet ha intervenido para unir cada vez más a todos sus participantes. Todos interactuamos en las mismas plataformas, nuestras fotografías aparecen en los mismos muros. Los influentes de redes sociales han reducido la diferencia entre el nivel de fama de las celebridades y su habilidad para aprovecharlo por medio de ventas: el renombre de los influentes se deriva de la facilidad con que mueven un producto. Y a medida que las empresas emergentes en crecimiento exponencial han convertido a sus directores ejecutivos en celebridades, las estrellas tradicionales desde Ryan Reynolds hasta Rihanna se han reinventado como empresarios. La manera de demostrar poder hoy en día no es firmar un contrato para ser embajador de una marca, y que te pague una empresa para decirte qué hacer, sino que tú te conviertas en el jefe corporativo, y que obtengas crédito como cofundador, copropietario, o director creativo.

Sin importar la participación real de las celebridades en la creación de estos productos, los artículos se sienten cada vez más entrelazados con sus personalidades. No solo han pasado por las manos bien cuidadas de las estrellas, sino que han salido directamente de sus cerebros.

Todo esto ha dado lugar a una era de oro de las marcas de celebridades. Hoy en día, puedes usar lencería moldeadora de Kim Kardashian debajo de una pijama de Nicole Richie y recostarte sobre un edredón de Rita Ora acurrucada con una almohada de Ellen DeGeneres. Puedes alimentar a tu hijo con la comida orgánica para bebé de Jennifer Garner, asearlo con las toallitas húmedas de algodón orgánico de Jessica Alba y consentirlo con los pañales orgánicos con estampados alegres diseñados por Kristen Bell y Dax Shepard. Puedes preparar unos cocteles con champaña de Drake, tequila de The Chainsmokers, vino rosado de Post Malone y “mixers” cortesía de Jax Taylor y Lance Bass, y luego —en ciertas jurisdicciones— puedes hacerte un churro de cannabis de Snoop Dogg con papel de Wiz Khalifa y tirar la ceniza en un cenicero diseñado con mucho cariño por Seth Rogen. Y eso ni siquiera toma en cuenta al elenco de personalidades de redes sociales, como Addison Rae, que parecen haber saltado sin esfuerzo de elaborar rutinas de baile de 15 segundos en TikTok a formular líneas de maquillaje bien definidas.

Debajo de estos convenios de alto vataje, prevalece un cierto nivel de falsedad. TalkShopLive, la plataforma de comercio electrónico que Zeta-Jones eligió, es el tipo de sitio web que te muestra una fotografía de una persona con una sonrisa sospechosamente blanca, le añade la etiqueta “Ken Lindner” y solo asume que a) sabes quién es él y b) podrías sentirte motivado a comprarle algo. (Según mi búsqueda en Google, se trata del representante de larga data de Mario Lopez). No obstante, desde su lanzamiento en 2018, estrellas establecidas con productos que promocionar —como Matthew McConaughey y Dolly Parton con sus libros de memorias— han convivido en paz con influentes que se ponen apodos como Nurse Georgie (Georgie la enfermera) y the Gentlemen of Crypto (los caballeros de las criptomonedas). El hecho de sugerir que hay alguna especie de cálculo inescrupuloso detrás de este tipo de maniobras se percibe como un análisis poco sofisticado, e incluso ofensivo. “No ‘me vendí’ por haber cumplido mis sueños”, dijo Chrissy Teigen en Twitter el año pasado cuando su honor fue puesto en duda por Cravings, su gama de libros y utensilios de cocina vinculada a una cuenta promocional de Instagram en la que se publican apreciaciones de quesos y un meme de Hulk Hogan luchando contra una hogaza de pan de masa madre. El internet despotricó en defensa de Teigen.

Cuando Zeta-Jones llegó al escenario virtual de TalkShopLive, me pareció encantadora la facilidad con la que parecía manejar esta nueva modalidad. No podría haberse visto más entusiasmada con toda la dinámica. Zeta-Jones ofreció un monólogo parasocial de una hora desde su vasta cocina, compartiendo anécdotas vagamente relacionadas con el café. En cierto momento, en una frase maravillosa, se refirió a su yo del pasado como “la ingenua de mí, feliz de la vida”. Sus admiradores llenaron la sección de chat con comentarios que no dejaban de desplazarse al costado de la pantalla: “Hola, linda Catherine”, “hola, hermosa”, “hola desde Viena”. TalkShopLive enfatiza la accesibilidad de su tecnología de ventas, y cuando hice clic en el enorme botón rojo de “COMPRAR”, la transmisión en vivo de Zeta-Jones me siguió al pasillo virtual de compras, así que casi no tuve que distraer mi atención de ella mientras ingresaba los datos de mi tarjeta de crédito.

Al poco tiempo, una bolsa de café Ultimate Zeta Blend llegó a mi puerta. El bello empaque mate decía que los granos tenían “buen cuerpo” y un “acabado suave con un toque cítrico”. Los posos se filtraron en mi cafetera Mr. Coffee. Acerqué la taza marca Casa Zeta Jones a mis labios. Lo probé, al menos lo del “toque cítrico” era cierto. Cuando la cafeína entró a mi torrente sanguíneo, Zeta-Jones había logrado transferir su aura directamente a mi cerebro.

No puedo decir esto con seguridad porque la misma Zeta-Jones haya olfateado estos granos en algún punto de la línea de producción, no había nada característico de Zeta-Jones en el café, pero sí sabía con certeza que yo había cumplido mi parte del trato: mi dinero había llegado a su bolsillo. En algún momento, la promesa de la publicidad respaldada por celebridades se había invertido. No compré el producto porque una celebridad lo apoyaba; lo compré para apoyar a la celebridad. Quería que me gustara el café de Catherine con toda mi alma, y cuando no fue así, me sentí decepcionada, no de ella, sino de mí. De cierto modo, sentí que la había decepcionado.