Netflix en campaña por el Oscar: chocolates, proyecciones y una estratega experimentada

Netflix la llamó "la experiencia Roma".

Un domingo de diciembre, la empresa rentó dos estudios de sonido en un plató de Hollywood para evangelizar la película de cine de arte de Alfonso Cuarón sobre su infancia y la vida de una trabajadora doméstica en el México de los setenta. Los votantes de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas podían revisar una exhibición casi museística de los vestuarios; Cuarón, su equipo y las actrices participaron en varias horas de páneles de discusión sobre el rodaje.

Hubo desayuno y, sí, también almuerzo. Había calcomanías de Roma y chocolates con el título de la película. Los invitados hasta podían tomarse una foto para ser sobrepuestos en una escena del filme.

Algunos comentaron que les pareció demasiado. Sin duda fue una muestra clara de lo mucho que Netflix quiere ganar un Oscar y de cuánta fe ha depositado para lograrlo en la persona que organizó el evento, una estratega llamada Lisa Taback.

Taback, de 55 años, es veterana para las campañas por el premio a mejor película; trabajó en ello para Miramax, de Harvey Weinstein, cuando el estudio ganó con filmes como Shakespeare enamorado y después participó en las campañas de películas ganadoras como El discurso del rey, El artista y En primera plana (Spotlight). Ted Sarandos, el jefe de contenido de Netflix, dijo que Taback es "lo mejor de lo mejor" cuando la presentó como vicepresidenta de relaciones con el talento y para premiaciones en julio de 2018; en ese entonces Sarandos añadió que quería "expandir y profundizar los esfuerzos para celebrar a los increíbles creadores y el talento que traen sus proyectos soñados a Netflix".

La contratación de Taback generó estruendo en Hollywood: Netflix ahora cuenta con ella de tiempo completo para su operación enfocada en los premios y los competidores de la empresa, que llegaron a contratar a Taback como consultora en el pasado, ya no pueden recurrir a una de las mejores estrategas.

La contienda por el Oscar organizada por Taback para Roma ya tiene proporciones casi históricas. La película de Cuarón, grabada en español y mixteco y considerada una obra maestra por muchos críticos, se dirige a la 91.ª entrega de los Oscar el 24 de febrero como una de las favoritas para obtener el premio a mejor película. Si Netflix consigue ese hito, "el juego cambiará por completo", dijo Marty Kaplan, profesor de entretenimiento, medios y sociedad de la Universidad del Sur de California.

Si triunfa un filme distribuido principalmente por internet, eso marcará el fin de la discusión hollywoodense sobre qué sí es cine. Sería un fuerte golpe a las grandes cadenas de cine, muchas de las cuales se rehusaron a exhibir Roma porque Netflix les exigía mostrarla de manera exclusiva en salas solo durante tres semanas (usualmente la ventana es de tres meses). Netflix ha dicho que la película se mostró en 250 cines en Estados Unidos desde el 21 de noviembre, pero se rehúsa a revelar la recaudación en taquilla. En el caso de que Roma gane, otros estudios fílmicos, como Universal o Warner Bros., podrán reducir las ventanas de tiempo en que sus películas se muestran exclusivamente en cines.

Además, Netflix tendrá más poder para competir con los estudios hollywoodenses típicos para atraer el talento de los cineastas. (Hasta ahora, el único Oscar que tiene Netflix para un largometraje es el de mejor documental: Icarus ganó en 2018). Con tan solo triunfar en una de las diez categorías nominadas por Roma o en las tres adicionales para La balada de Buster Scruggs, la marca de Netflix tendrá más resplandor; la empresa obtendría un sello de excelencia con el cual también defenderse de los rivales que se aproximan con sus propias plataformas de emisión (Disney, WarnerMedia y Apple planean introducir sus servicios este año).

Taback no quiso hacer comentarios para este artículo. Los estrategas como ella suelen evitar los reflectores, sobre todo antes de la ceremonia de los Oscar, para no desviar la atención de las películas… y, además, porque los estudios no quieren que parezca que contratan a estas personas con la intención de manipular a los votantes de la academia.

Como hay mucho en juego, Netflix ha empoderado a Taback y a sus colegas en el departamento de publicidad de la empresa para generar una campaña enorme y bombástica. Roma es una película en blanco y negro, de ambientación histórica y local, sin actores ampliamente conocidos; costó 15 millones de dólares grabarla, pero Netflix ha dedicado entre 25 y 30 millones de dólares, según cálculos, a promoverla. Algunas compañías y estudios rivales aseguran que esa cifra se queda corta; los involucrados en Netflix afirman que parte del presupuesto de promoción ha sido para destacarla dentro de la plataforma con el fin de que los consumidores vean Roma.

Sin importar el costo, el monto ya es el más alto en la historia para la campaña de Oscar de una  película en un idioma distinto al inglés (ningún filme extranjero ha ganado el galardón a mejor película de la academia).

Y la verdad es que no se gana el Oscar sin desembolsar bastante dinero. Las ocho películas nominadas este año han estado haciendo campaña desde hace meses. Los estrategas dicen que Warner Bros. ha gastado unos 20 millones de dólares en la promoción de Nace una estrella; Disney también ha pagado por espacios de anuncios en televisión y en medios impresos para Pantera negra.

Esta temporada de competencia por el Oscar ha sido de las más contenciosas. Ya es costumbre que haya momentos de traición y tretas, pero la disputa por el voto ha sido particularmente intensa en buena medida porque no hay un favorito establecido para el galardón de mejor película. El infiltrado del KKKlan, Roma, Green Book: Una amistad sin fronteras y Pantera negra se han peleado el respaldo de los miembros de la academia hasta el último momento —el periodo de votación cierra este martes 19 de febrero—.

"La competencia nunca ha sido tan feroz porque también parece haber una batalla sobre el futuro de Hollywood, de la industria fílmica y de los Oscar, no solo por sus estrategias para intentar rescatar a la ceremonia de que pierda más televidentes, sino en cuanto a que Netflix tenga un asiento en la mesa", dijo Sasha Stone, quien ha seguido de cerca las premiaciones desde hace mucho tiempo para su blog AwardsDaily. Stone añadió que, "hayan sido los publicistas o civiles", se han movido muchos rumores y se han hecho campañas críticas a partir de publicaciones viejas en Twitter de algunos nominados.

Taback no es la única estratega de premiaciones involucrada en la contienda de este año que antes trabajó para Weinstein, a quien se le atribuye convertir la campaña por el Oscar en una suerte de deporte sangriento. Tony Angelotti ha dirigido el esfuerzo para conseguir respaldo para Green Book; él ayudó a Weinstein a llevar a la victoria filmes como El paciente inglés y Shakespeare enamorado en los noventa. La promoción de El infiltrado del KKKlan la ha hecho Dani Weinstein (aunque tiene el mismo apellido, no hay relación familiar); ella fue la encargada de publicidad del estudio The Weinstein Co. de 2012 a 2016. Cynthia Swartz, quien estuvo en Miramax durante los años noventa, ha sido consultora en las estrategias de El infiltrado del KKKlan y Pantera negra.

No obstante, Taback es la única que ha trabajado para Netflix esta temporada, en la que la empresa ha derrochado dinero para conseguir premios Emmy y Oscar a una escala que muchos ejecutivos en Hollywood dicen nunca haber presenciado. Por ejemplo, otros estudios mandaron un par de sus películas a los votantes para que las consideraran; Netflix mandó los DVD de avances de diecisiete filmes.

Un portavoz de Netflix dijo que eso era un reflejo de la gran cantidad de películas producidas por la empresa y que por esa misma razón su campaña por premios ha sido dirigida desde la misma compañía.

Taback antes tenía su propia empresa consultora, LT-LA Communications, con la cual trabajó en los últimos años con Lionsgate, A24, Sony Pictures y 20th Century Fox. Taback se llevó a Netflix a todo su equipo de LT-LA; ahora el departamento para premios de la plataforma cuenta con veinte personas de planta.

La campaña para Roma empezó desde agosto, cuando Taback y Julie Fontaine, la directora de publicidad para películas de Netflix, intentaron empezar el furor con la invitación de varios reporteros sobre cine (yo incluido) a un coctel y a ver material del filme antes de su estreno. Cuarón estaba ahí para hablar del rodaje.

Luego presentaron la película en varios festivales destacados y organizaron que celebridades como Angelina Jolie y Charlize Theron fueran anfitrionas de proyecciones especiales de Roma para votantes de la academia.

Además, les enviaron productos promocionales a los miembros de ramas importantes de la academia: folletos y catálogos de la película con un componente digital que muestra el tráiler; chocolate oaxaqueño con la nota "¡Felices fiestas!", y un libro con fotografías de la película comercializado en 175 dólares.

Taback ya es muy conocida entre las personas clave en Hollywood, que tienen opiniones encontradas. Algunos la consideran "brillante" y "determinada"; alguien que logra hacer que las películas para las que hace campaña tengan también un vínculo potente al momento cultural para resonar más allá de las salas. Pero también hay quienes se quejan de que trabaja de manera despiadada y que se adjudica más responsabilidad de la que realmente tuvo para ciertas campañas.

"¿Soy como un tigre que saca la garra contra cualquiera en mi camino? No. Esa nunca ha sido mi estrategia", dijo Taback al sitio especializado Deadline en 2017. "Mi estrategia es no descansar. Prefiero que me digan capaz a que me tilden de ruin".

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