La testosterona empuja a los hombres a las marcas de lujo, según un estudio

Una sola dosis de testosterona empuja a los hombres hacia las marcas de lujo en automóviles, relojes, lapiceras y ropa, elementos que —como las astas de los ciervos y la cola del pavo real— son señales de estatus a los fines de la atracción sexual y las ventajas sobre otros individuos, según un nuevo estudio publicado en la revista académica Nature Communications.

"Desde los bancos de peces a las comunidades humanas modernas, las jerarquías sociales son algo general en todas las especies", explica el trabajo. "Las jerarquías habilitan ventajas en el nivel grupal, como facilitar la coordinación entre líderes y seguidores y reducir los conflictos por los recursos. En el nivel individual, un rango social superior mejora las posibilidades de apareamiento, promueve el acceso a los recursos, reduce el estrés e incrementa la influencia social".

La hormona juega un papel biológico clave en el esfuerzo de los hombres por ganar estatus, y al hacerlo resulta una influencia capital en los hábitos de consumo de los varones.

Gideon Nave, profesor de Marketing en la Universidad de Pennsylvania, realizó el estudio con otros investigadores de Canadá, Francia y los Estados Unidos. Un grupo de 243 hombres de entre 18 y 55 años se dividió en dos: los que recibirían una dosis de testosterona aplicada en la piel mediante un gel y los que recibirían un placebo. A todos se les pidió que eligieran entre dos productos de calidad similar, uno de los cuales sería de marca de lujo.

"Encontramos que los hombres que habían recibido la dosis de testosterona mostraban una gran preferencia por las marcas de alto estatus", dijo Nave a AFP. El efecto, agregó, "es similar a la conducta de los animales no humanos, en la cual la testosterona típicamente aumenta durante la temporada de apareamiento y promueve la exhibición de rasgos que señalen la aptitud del organismo ante potenciales competidores y parejas".

Otros estudios habían establecido que las personas utilizan los bienes de consumo para exhibir estatus social. "En las sociedades humanas tempranas, el despliegue de habilidades de caza y agresión física eran primordiales para promover el posicionamiento de uno en la sociedad", explicó el trabajo.

"En los ambientes contemporáneos, sin embargo, la caza y la agresión han sido reemplazadas por estrategias diferentes, como el despliegue de habilidades y conductas culturalmente valoradas (por ejemplo, un título académico). Otra ruta prevaleciente hacia el estatus superior es el despliegue de riqueza mediante el consumo", agregó.

Sin embargo, se desconocía el papel de la biología en esa tendencia. "Esto sucede probablemente porque la testosterona juega un papel en las conductas que tienen que ver el rango social (en los animales), y poseer productos que den estatus es una estrategia para indicar el rango de uno en las jerarquías sociales humanas", argumentó Nave.

Esto no implica que sea efectivo, es decir, por ejemplo, que las parejas potenciales prefieran en efecto a los hombres que manejan una Ferrari o llevan un Rolex. "El uso de las marcas como señales de estatus no tiene que funcionar necesariamente", advirtió Nave. "Es suficiente con que los hombres crean que funcionan".

Otra aclaración importante del trabajo es que en diferentes culturas los productos que se asocian al estatus son también distintos.

Por último, el texto señaló que "los hombres experimentan un aumento de la testosterona en situaciones como los eventos deportivos, en la presencia de parejas atractivas y luego de hechos significativos en sus vidas como una graduación o un divorcio". En esos momentos, cuando la testosterona sube naturalmente, los consumidores varones se encuentran más inclinados a "encontrar más deseables las marcas vinculadas vinculadas al estatus".

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