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Por séptimo año consecutivo, "HOWA, Hands on web analytics", el evento organizado por Intellignos, compañía líder de análisis digital e investigación de mercado online, se desarrolló en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo.

A través de distintas conferencias y talleres con referentes de la industria, HOWA profundizó sobre uno de los nuevos desafíos que presenta la economía digital: cómo analizar los millones de bites de información que genera Internet y cómo medir resultados en las campañas online.

Esta nueva edición de HOWA se caracterizó por estrenar un nuevo formato en el que se desarrollaron dos tracks de workshops diferentes de modo paralelo.

Uno de ellos fue el denominado "Information Gandalfs", que versaba sobre la importancia de la disponibilidad y calidad de la información y sobre aquellos orientados a garantizarla. El otro fue "Analytics Ninja", cuyo objetivo fue proveer de herramientas a los actuales y futuros profesionales de la analítica, quienes se dedican a generar hallazgos de gran impacto para las organizaciones.

La apertura de HOWA 2013 estuvo a cargo de Juan Damia, CEO y fundador de Intellignos, quién explicó que la mayoría de las empresas se desarrollaron en un momento en que había escasez de información.

Sin embargo, ocurrió un cambio de paradigma, actualmente hay una sobreinformación y las personas y empresas no saben qué hacer con ella; de modo que si no están correctamente compartidas o analizadas estas no permiten la toma de decisiones o devienen en resultados inexactos o erróneos.

Para no contribuir a esta avalancha de información, la impronta propuesta por HOWA no es la de brindar uno tras otro datos y métodos de estudio, sino permitir la interacción y el aprendizaje colaborativo. El espíritu del evento no era mostrar casos brillantes, sino experiencias concretas de compañías que vienen implementando soluciones de digital analytics. "En HOWA no queremos gurúes. Podés trabajar, podés equivocarte y podés aprender; queremos que todos participen".

Damia también evidenció el manto "cool" bajo el que se envuelve la analítica digital, a través del cual se termina tratando como tendencia en vez de apreciarla como una herramienta de análisis. Con frecuencia las empresas se preocupan más por resultados cuantitativos, como la cantidad de fans en Facebook, y no se detienen a analizar en qué medida sus esfuerzos por aumentarlos se traducen en ganancias o ventas.

Por ende, el CEO de Intellignos, aseguró que el análisis de los datos no puede ser un sistema estructurado y cuadrado que fácilmente puede relevarse a una máquina. "Las computadoras no toman decisiones, quien hace la magia son las personas", declaró.

Esto se debe a que son ellas las que tienen la capacidad de generar insights o conclusiones y analizar el contexto que rodea a esos números. Él trajo a colación durante el evento un ejemplo concreto sobre cómo las conclusiones mecánicas pueden llevar a resultados erróneos.

"Se había subido un video a Youtube en el que, en medio de una ponencia, una notebook explotaba. Las personas que tenían el producto de la marca empezaron a entrar a la página para averiguar a qué se debía y cómo evitar que eso le suceda a la suya. La empresa, que no estaba al tanto del video, vio que la cantidad de visitas a su sitio aumentaban; sin embargo, lejos de ser un resultado positivo esos números no reflejaban un mejor posicionamiento de la marca o su intención de compra, sino todo lo contrario.

Ampliar el análisis y comprender al usuario

A su vez, en el marco de los workshops, se desarrollaron diversos paneles a cargo de exponentes destacados de otras empresas líderes en el campo digital. En primer lugar, Juan Pablo de los Reyes y Federico Méndez, Panel Manager & Analyst y Sales Manager de Livra.com (empresa dedicada a paneles y medición actitudinal), respectivamente, presidieron la ponencia "Agregando dimensiones de análisis".

En esta charla destacaron la importancia de la analítica digital y la investigación con métricas, pero también cómo estas debían ser acompañadas por un research online que estudiara el mercado para ser efectiva. Su propuesta era sumar algo más a la analítica para traer luz sobre el comportamiento de las personas que representan los resultados métricos. Para el desarrollo de los negocios "es vital comprender por qué se produce ese comportamiento, entender las motivaciones: qué piensa, qué le gustaría ver, qué quisiera comprar".

Con el objetivo de responder estas incógnitas, Juan Pablo de los Reyes presentó algunos de los métodos que utilizan en Livra para hacerlo: los paneles, el river sampling, los foros online, la gestión de bases externas y el Mobile. Por su parte, Gustavo Saientz, CEO de Resultics (agencia de marketing digital en Latinoamérica) también reafirmó la importancia de comprender al usuario.

Frente a una decisión de compra hay muchas variables y filtros que operan en la mente del público antes de llegar a la concreción de la venta o conversión. Lo mismo ocurre en un sitio web, por eso, Saientz recalcó que "es necesario conocer el camino de la conversión en nuestra página y sus puntos débiles, qué pasos le cuesta más transitar al usuario y qué parte es menos friendly para poder optimizarla".

En este marco, lideró un workshop orientado al A/B Testing en el que, a partir de variaciones y cambios de un sitio inicial, se puede utilizar el Google Analytics para medir la performance de dos modelos distintos. De esta manera, se pueden evaluar dos opciones de páginas diversas, el original y algunas mejoras propuestas, para medir cuál tiene mejor conversión, y por ende, cuál funciona mejor con su tipo de cliente.

Romina Rodríguez, estratega de cuentas para Google Argentina, desarrolló un taller en el que se exploraron diversas herramientas que ofrece Google Analytics para mejorar la estrategia de e-commerce en las compañías y medir de manera más eficiente el nivel de conversión de un sitio.

No sólo mostró cómo analizar si las inversiones de las empresas en campañas de distintos medios (SEO, publicidad, Adwords, entre otras) están funcionando, qué tipo de ventas generan cada uno y cómo se complementan entre sí; sino que también profundizó sobre cómo la herramienta permite comprender el comportamiento del usuario.

Asimismo, destacó la importancia de "ver que hay detrás de cada conversión". Para ello, resulta necesario analizar el comportamiento de los compradores, ponerse en su lugar y ver qué funciona para ellos. Otros expositores que integraron los workshops fueron Martín Tonelli, Diego Amorós y Martín Garay de Intellignos. Los profesionales compartieron con el auditorio, distintas experiencias y casos respecto a la "Implementación de variables customizadas en Google Analytics", "eCommerce Tracking" y "Herramientas de usabilidad".

Si bien los especialistas coincidieron en que la cultura de la analítica digital es todavía muy incipiente en el país, Internet, en sus diversas formas, cada vez inunda más el universo corporativo. Frente a esta mayor información que reciben de manera constante, resulta crucial para el desarrollo del negocio la capacitación de profesionales que pueden gestionarla de manera efectiva. De esta forma, si esta modalidad se volviera la regla, los CEOs de grandes empresas cada vez más podrían valerse de este análisis profundo de los datos como un factor clave en la toma de decisiones.