Armando Rodríguez, vicepresidente y director ejecutivo de Latinoamérica y el mercado de Hispanos en Estados Unidos para Yahoo
Armando Rodríguez, vicepresidente y director ejecutivo de Latinoamérica y el mercado de Hispanos en Estados Unidos para Yahoo

Armando Rodríguez, vicepresidente y director ejecutivo de Latinoamérica y el mercado de Hispanos en Estados Unidos para Yahoo, estuvo la semana pasada por Buenos Aires para brindar charlas de marketing digital y negocios. Durante su estadía dialogó con Infobae sobre el rol de los datos para crear contenido digital relevante para los usuarios, así como diseñar estrategias para los anunciantes.

-En América Latina Yahoo no tiene la popularidad de otros sitios como Google o Facebook, ¿por qué?

-Ésa es una percepción que existe, pero si ves los números de Yahoo en comScore, tenemos 13 millones de usuarios en América Latina. Somos el sitio número cuatro en el mercado y en móvil llegamos a los 5 millones. Es una empresas con más de 20 años de existencia y en Argentina, con más de 15 años. Por eso, la percepción es que es el sitio de los abuelos o los padres, pero al ver el perfil de los usuarios, resulta que más del 60% de los usuarios de Yahoo en Argentina tienen entre 18 a 44 años. Es una percepción que tenemos que cambiar.

-El 80% de la pauta publicitaria que antes iba a los medios digitales hoy va a las redes sociales ¿qué apuestas tienen que hacer los medios digitales para no perder la carrera?

-Los medios tienen que pensar en cómo distribuir mejor sus contenidos más allá de su sitio.

-El contenido también se distribuye en las múltiples redes sociales, pero muchas veces cuando se comparten los contenidos por esa vía, el usuario no hace click en la nota, sino que sólo lee el título, la bajada y sigue de largo.

-Es que en el teléfono móvil las sesiones son más cortas. La gente está corriendo y mira el celular más de 100 veces al día. Por eso, el contenido tiene que ser relevante para el usuario, tiene que interesarle. También es importante la data para saber qué contenido quiere el usuario, y cómo llegar a ese usuario correcto, a través de múltiples dispositivos, con el mensaje correcto en el momento correcto. Todos estamos luchando por lograr eso.

-Y resulta muy difícil. Porque no sólo es lograr la atención del lector sino también, en el caso de las publicidades, llegar al potencial cliente

-Es un desafío. La data es clave. La data se usa para aprender más sobre los consumidores, para establecer objetivos y para mediciones. Hay que tomar toda la data, cada vez que un usuario visita un sitio. Se debería recolectar la información de ese usuario: qué lee, qué le gusta, dónde hace click. En en el caso de Yahoo tenemos más puntos de datos: tenemos correo electrónico, tenemos búsquedas, mobile todas esas señales y perfiles. Usamos la información para generar contenido relevante cuando se visita el sitio; y vamos a los anunciantes y le decimos que pueden usar nuestra data para llegar a su consumidor, a ese usuario, que puede estar fuera o dentro de Yahoo.

-¿Ustedes venden esa información?

-No vendemos la información sino que usamos la información del usuario, del perfil. Usamos nuestra plataforma para correr campañas para buscar a esos usuarios.

-¿De qué modo usan esa información?

-El cliente dice el objetivo de la campaña y qué está buscando, como por ejemplo, gente que vea el video, clicks al sitio, que se inscriban a algún servicio. Con eso, basado en la audiencia, creamos segmentos y aprovechamos todos los formatos que tenemos como display, video o formato nativo y corremos la campaña.

-Entiendo que los datos son centrales para todo esto. Y justamente hace poco leí que los científicos de datos son los profesionales más buscados. ¿Es así?

-Es una carrera de mucha demanda porque todo lo que es big data no significa nada si no se puede procesar la información para poder aprovecharla.

-¿Qué tipo de perfil tienen esos científicos de datos? ¿De qué disciplinas vienen?

-Pueden ser matemáticos, sociólogos, depende de lo que necesite el sitio. Es tanta la data que lo importante es ver cómo se va a procesar. Ése es el verdadero desafío: como esa data va a crear información que derive en acciones.

-¿Será entonces "la" carrera del futuro?

-Sí, pero es una de las tantas, porque también hay muchos cargos que tienen que ver con cómo correr una campaña, la ingeniería de la plataforma y los editores, responsables del contenido, que también son importantes.

-¿Qué otras profesiones están solicitadas en el mercado digital?

-Los ingenieros en sistemas, lo que desarrollan código, los periodistas, porque sin no hay contenido relevante falta algo esencial. También los licenciados en computación, los especialistas en productos y negocios. Y también el equipo de tecnología para que las publicidades sean más eficientes. Hay un montón, porque detrás de lo que ve el consumidor final; hay miles de personas trabajando, procesando, haciendo cosas.

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