A partir del aumento de los impuestos a los cigarrillos producto de la entrada en vigencia del decreto 626/2016, las dos principales tabacaleras del país comenzaron a desplegar estrategias de marketing que apuntan a levantar el perfil de sus marcas más baratas. De esta forma, buscan debilitar el impacto de la medida fiscal para reducir la prevalencia del tabaquismo en la población, ya que el aumento de precios de los cigarrillos vía impuestos es la medida más eficaz para prevenir que los niños y adolescentes empiecen a fumar y reducir el consumo en las personas que fuman.

Un relevamiento realizado por la prestigiosa Fundación Interamericana del Corazón en internet y en puntos de venta de distintas ciudades argentinas identificó cuatro estrategias que reflejan este cambio en las acciones de las tabacaleras. Por un lado, se detectó la asociación de segundas marcas de cigarrillos con las primeras marcas más reconocidas. Esto se observa, por ejemplo, en los exhibidores de cigarrillos ubicados en los quioscos, donde se ven paquetes de Viceroy o Chesterfield ($37) intercalados con paquetes de Philip Morris y Lucky Strike ($48 y $52, respectivamente).

Otra de las estrategias es destacar a las segundas marcas en los quioscos. Por ejemplo, a través de paquetes de grandes dimensiones de Chesterfield o Rothmans (cuyo precio, en formato box, es $32), que son utilizados como objetos decorativos, y de la presencia de anuncios de estos cigarrillos al lado de las cajas.

También se observó que la industria tabacalera apuesta a lanzar nuevas marcas que compiten en el segmento de bajo precio. Este es el caso de Rothmans, que ingresó al mercado hace pocos meses.

Por último, la cuarta estrategia relevada fue el lanzamiento de ediciones limitadas de las primeras marcas a 3 ó 4 pesos menos que las versiones originales, como la edición limitada de Philip Morris Caps Music a $37, promocionada tanto en quioscos como en el sitio web de la marca.

"La ley nacional de control de tabaco y su reglamento prohíben las promociones de descuento, por lo tanto, la industria encontró este artilugio de las ediciones especiales para hacer descuentos en sus marcas premium y no perder consumidores", protestó la directora ejecutiva de FIC Argentina, Verónica Schoj.

Estas tácticas reflejan que la industria, en un marco de aumento de precios de los cigarrillos, despliega estrategias de marketing y promociones de precios que facilitan el acceso al tabaco y promueven que los fumadores se pasen a marcas más baratas para no perder clientes, la mitad de los cuales morirá por el producto que venden. Estas estrategias son mundialmente utilizadas por las tabacaleras y minimizan el impacto sanitario de las políticas fiscales a los productos de tabaco que buscan reducir el consumo para proteger la salud.

Al respecto, Verónica Schoj sostuvo: "La estrategia de la industria tabacalera está siendo efectiva. Si bien no hay datos independientes de la industria tabacalera, en mayo de 2016, luego del aumento de los impuestos las empresas reportaron una caída de sus ventas del 44% respecto del mes anterior. En agosto de 2016, sin embargo, informaron ventas por 155 millones de paquetes, valor similar al reportado durante 2015, antes de que se aplicara el impuesto a los cigarrillos". Y agregó: "El Ministerio de Economía de la Nación debe cumplir con su compromiso de presentar un proyecto de ley de impuestos al tabaco que le dé continuidad al decreto 626/2016 y reduzca el margen de maniobra que tiene la industria tabacalera para debilitar la medida y sostener su negocio a costa de la salud de la población. En este sentido, el proyecto de ley debe contemplar ciertos requisitos indispensables para reducir el tabaquismo en el mediano y largo plazo, como por ejemplo: igualar la carga impositiva para todos los productos de tabaco, aplicar un impuesto específico (es decir, un monto fijo por paquete) que reduzca la brecha de precios entre marcas para evitar la sustitución por marcas más baratas y garantizar actualizaciones periódicas y sostenidas en el tiempo para que la inflación no "licue" el impacto sanitario de la medida".

A su vez, y en lo que respecta a la publicidad de productos de tabaco, las estrategias publicitarias de segundas marcas ponen de manifiesto los vacíos legales que tiene la ley nacional de control de tabaco y la necesidad de avanzar con una normativa que también prohíba la publicidad directa a través de los sitios web de marcas y la publicidad en el punto de venta, incluida la exhibición de productos que hoy es un recurso ampliamente explotado por la industria tabacalera en los quioscos de nuestro país. Esta política es también fundamental ya que, como se comprobó, actualmente la industria tabacalera utiliza a la publicidad como una vía estratégica para promover la sustitución por marcas más baratas y así preservar su mercado ante una política de aumento de impuestos al tabaco.