Cuando las campañas preventivas son parte del problema

No hace mucho publiqué una columna titulada "La prevención como proceso, no como efecto", donde reflexionaba sobre lo inútiles que resultan los spots institucionales al momento de hacer prevención del consumo de drogas. La última pieza, lanzada esta semana por la Secretaría de Programación para la Prevención de la Drogadicción y la Lucha contra el Narcotráfico (Sedronar), confirma mis sospechas de que las campañas preventivas sólo sirven para palmearse la espalda, aparentar compromiso y malgastar el dinero público.

¿Cuál es el objetivo del nuevo spot? ¿A qué público apunta? ¿Cuál es el mensaje o el concepto principal? Como estrategia preventiva, el aviso es pésimo, porque no previene, sino que tolera. Como estrategia de posicionamiento de la línea de orientación 141 para brindar ayuda, el aviso es pésimo también, porque el concepto de adicción ya está estereotipado desde hace años, camuflado bajo la creciente aceptación social al consumo de alcohol (en este caso, adolescente). Es decir, es absurdo plantear un problema donde socialmente ya no vemos un problema. Y mucho menos entre jóvenes.

¿En algún tramo del spot se habla del daño o las consecuencias que el consumo de alcohol puede producir en un adolescente? No. ¿Se deja traslucir en alguna parte del aviso la (utópica) idea de divertirse sin emborracharse? No. ¿Existe un mínimo cuestionamiento o reproche por parte del Estado hacia estas conductas de riesgo, o sólo se elige contemplar el ritual como un espectador privilegiado? Lo segundo. Parecería que ahora el consumo de alcohol es parte indivisible de la diversión juvenil. Es algo que no se cuestiona, que se tolera y que se acepta de forma tan natural como viajar en colectivo o subir una foto en las redes sociales.

Como política de reducción de daños, el aviso es tan tenebroso como atrevido, dado que se anima a instalar por primera vez en Argentina una estrategia que parte de la inevitable aceptación del consumo de una droga legal entre menores de edad. La pregunta es cuál será el paso siguiente y hasta dónde quieren llegar con este nuevo giro institucional.

Hace tiempo que el problema de fondo sigue siendo la creciente demanda de una sustancia legal como es el alcohol, con la cerveza encabezando el ranking de preferencias. En lugar de malgastar dinero público en pretender que los jóvenes se cuiden entre ellos y que, cuando consuman, no lo hagan en exceso, ¿por qué no penalizar severamente el expendio de alcohol a menores? ¿Por qué no animarse a restringir a los horarios de protección al menor toda publicidad de bebida alcohólica, o directamente vedar cualquier tipo de promoción, auspicio o patrocinio (tal como sucedió con las exitosas medidas antitabáquicas)?

Tonto de mí. ¿Intentar prohibirle la publicidad a una empresa cervecera que, hace apenas dos meses, anunció inversiones por más de 26 mil millones de pesos en el país?

Por experiencia, vale también incorporar a este análisis algunos gajes del oficio. ¿Saben lo que pasa con las campañas institucionales que abordan temáticas tan complejas como la que nos convoca en este texto? El creativo publicitario debería subordinarse siempre al criterio del especialista, interpretar sus consignas, modelarlas y convertirlas en productos comunicacionales que convoquen la atención del público. Cuando sucede a la inversa, cuando el creativo se sube a su nube de magia y esoterismo, nacen sandeces tales como "maldita cocaína", "el bicho te quema" o el nuevo engendro de "cuidá que tu amigo suba una buena foto de perfil".

Política pública también significa evaluar efectividad de la erogación. Entre guiones, casting, actores, producción, grabación, edición y otros malabares, este nuevo spot costó mucho dinero. Su difusión y su multiplicación costarán bastante más. ¿Cuál es el resultado esperado por el Estado y cómo se medirá la eficacia o el beneficio? ¿Cuántos miles y miles de jóvenes se sentirán ahora convocados a cuidar de que sus amigos tomen cuatro vasos de alcohol en lugar de cinco, mientras promueven tácticas y estrategias de cómo subir una foto canchera en sus redes sociales? ¿Aumentará la cantidad de llamadas al teléfono 141? Posiblemente suceda. Pero no producto de los 37 segundos de un aviso que no reprocha el problema que subyace, oculto, bajo el consumo recreativo. Los llamados aumentarán gracias a los últimos dos segundos de placa estática con la referencia a esa excelente herramienta de orientación en adicciones, a ese puente entre Estado y ciudadanía.

¿Un aviso del que sólo sirven dos segundos? Sí, eso dije.

En diez años, pasamos del concepto de que "todo consumo conlleva un riesgo" a este nefasto "drogate poco y tratá de que alguien te cuide", que malinterpreta de forma grosera la noción de responsabilidad social compartida. Recuerdo que allá por 2009, cuando planteábamos desde el área de Comunicación de la Sedronar los ejes de la campaña "¿Hablás vos o hablo yo?", uno de los spots nos presentó una interesante disyuntiva. ¿Puede un menor de edad recibir la responsabilidad de hacerse cargo del problema de consumo de un amigo? La respuesta quedó plasmada en el único de los cuatros avisos que no concluía con aquella frase que invitaba a hablar por quien no podía hablar: la madre que se tapaba la boca y asumía el dolor por su hijo, pero no lo proyectaba en ese adolescente que estaba frente a ella, otra víctima más sin herramientas.

El nuevo spot, por el contrario, entiende que es exclusiva responsabilidad de los pibes cuidarse entre ellos. En todo el aviso no aparece ninguna figura adulta, ninguna figura paterna, ningún símbolo de autoridad orientativa. Son sólo pibes en un bondi. Son sólo pibes en un boliche. Son sólo pibes, solos. Así estamos.