La iniciativa fue lanzada en una campaña publicitaria por Philip Morris, una de las compañías líderes en la industria del tabaco, por lo que no se descarta que el objetivo sea cubrirse de eventuales demandas judiciales.
 
Lo cierto es que la empresa reclamó a la industria cinematográfica que no muestre en la gran pantalla sus productos. "Las películas deberían inspirar a los niños a ser héroes, no fumadores", dice uno de los anuncios de la empresa.

Varios estudios relacionan la aparición del tabaco en el cine con el inicio del consumo, sobre todo por parte de los más jóvenes. Algunos especialistas han llegado a proponer que los films con imágenes donde se vea fumar no sean vistos por menores de 17 años.

Uno de los anuncios lanzado por Philip Morris, del programa 'Youth Smoking Prevention' ('Prevención del Tabaquismo Juvenil'), muestra a unos adolescentes en una sala de cine y explica el papel influyente de las imágenes: "Las películas tienen el poder de divertir, encantar, enseñar e inspirar. Desafortunadamente, también podrían influir en la decisión de los jóvenes de fumar. Ellos no deberían fumar".

La compañía también destaca el papel que puede desempeñar la industria del cine. "Los productores, directores, actores y otros miembros de la industria cinematográfica están en una posición única para reducir voluntariamente las escenas en las que se fuma".
 
Desde 1998, año en el que se firmó el 'Master Settlement Agreement', las tabaqueras se comprometieron a no pagar para mostrar sus productos en el cine. Sin embargo, todavía son varios los personajes que fuman cigarrillos por exigencias del guión.