Estos son los trucos psicológicos de las tiendas para hacerte comprar

Los comercios usan docenas de trucos ambientales para incitarte a comprar más rápidamente, en mayor cantidad y a que vuelvas en otra ocasión.

Estamos inmersos en una crisis económica, sin dinero ni trabajo, por lo que las avenidas comerciales tienen que recurrir a todo tipo de artes oscuras para engatusarnos y hacernos gastar el dinero.

La música con altas pulsaciones por minuto te obliga a comer más rápido en McDonald's; las fragancias que inundan Starbucks te provocan un ataque de nostalgia sintetizada cada vez que entras en uno de sus establecimientos; luces tenues, luces negras… Los comercios usan docenas de trucos ambientales para incitarte a comprar más rápidamente, en mayor cantidad y a que vuelvas en otra ocasión.

"En los últimos años se ha utilizado mucho el marketing sensorial", explica el doctor Mario Campana, profesor de Marketing y Comportamiento del Consumidor en la universidad de Goldsmiths.

"Los elementos visuales y la música influyen en nuestra forma de comprar. Los estudios demuestran que cuando estás en una tienda con música animada, hay más probabilidades de que consumas más. Te mueves más rápido. Asimismo, las líneas limpias, los estantes ordenados y la simplicidad estética también incitan a comprar más".

Pero los comercios quizá estén llevando el marketing demasiado lejos. A raíz de este interesante artículo de investigación publicado en el Daily Mail, se ha creado una petición para exigir a tiendas y restaurantes que se relajen un poco con el volumen de la música de fondo.

Aparte de la música, hay algo más en estos misteriosos rituales que usan los establecimientos para hacernos pagar con gusto USD 30 por una camiseta, así que contactamos con el doctor Gorkan Ahmetoglu, profesor de Psicología empresarial en UCL, para averiguar más.

VICE: La gente está cabreada por lo alta que ponen la música algunas tiendas. ¿Lo hacen para estresarnos y que compremos cosas más rápido?
Dr. Gorkan Ahmetoglu: Varios estudios han demostrado que la gente compra más en tiendas que ponen música. Pero no vale con cualquier tipo de música: por lo general, si suena alguna melodía familiar a un volumen bajo, la experiencia de compra resulta más placentera, y cuando la gente está de buen humor, gasta más. En cambio, si al consumidor no le gusta la música o el volumen es muy elevado, puede causar un efecto negativo o ningún efecto.

He oído que McDonald's pone música acelerada para que comas rápido y te vayas.
Exacto. La música con un ritmo alto excita a las personas. Hay investigaciones que sugieren que incluso nos hace movernos más deprisa y gastar más.

Y ¿qué hay de los olores? Muchos sitios tienen un aroma característico. Supongo que intentan reforzar su identidad, ¿no?
Es lo mismo que con la música: un olor agradable hace que te sientas mejor y que gastes más. Un aspecto importante del olor es que debe ser congruente con el producto que se comercializa: si vendes chocolate, el aroma que pongas ha de ser de chocolate, no de flores.

La cadena de restaurantes Subway tiene un olor muy distintivo. ¿Las tiendas fabrican sus propios aromas para usarlos?
Sí. Fíjate en Starbucks: puedes oler el aroma a café de una de sus tiendas a metros de distancia. Es muy poco probable que el café que sirvan sea tan fuerte, por lo que seguramente usen aromas artificiales. Rolls Royce pone aroma a cuero en los coches para hacer que la gente se sienta a gusto, y eso repercute positivamente en las ventas.

¿Lo de los olores es también una forma de intentar fidelizar a los clientes?
No necesariamente. Asocias un buen olor con un sabor agradable. Básicamente, el aroma provoca sensaciones positivas, que a su vez predisponen más al consumo. La explicación es puramente evolutiva: usamos el olfato para valorar la calidad de los productos, aspecto que aprovechan los establecimientos para potenciar las ventas.

¿Qué más hacen las tiendas para incitarnos a consumir?
Un clásico es colocar carteles de ofertas por todas partes para confundir al consumidor, de forma que empiece a realizar valoraciones automáticas en lugar de tomar decisiones meditadas. Exhibir productos hedónicos como fruta o chocolate en la entrada de un establecimiento al positivismo y al consumo. También se suelen colocar estratégicamente productos que se suelen comprar de forma compulsiva. Los colores y la iluminación también son importantes.

¿Como en las tiendas de Abercrombie & Fitch, en las que casi no se ve nada y hay gente bailando en podios?
Sí, exacto. Bajo un punto de vista psicológico, seguramente intentan asociar la marca al atractivo sexual. Si haces que la tienda parezca una discoteca o un bar donde la tensión sexual está por encima de la media es más probable que te llame la atención la ropa en esa línea y que estés más receptivo a otras sugerencias.

¿Crees que los consumidores son conscientes de esto?
La mayoría no es consciente de estas artimañas, e incluso cuando lo son y tienen una actitud escéptica, no pueden escapar a su influencia. En los aspectos prácticos como ir de compras, el cerebro funciona más por intuición, así que la finalidad de todo esto es la de guiar nuestra intuición hacia una determinada dirección.

Incluso aunque sabemos que ponen todas esas cosas junto a las cajas para que piquemos, las compramos de forma compulsiva.
Sí, no puedes controlarlo. Uno no puede controlar sus instintos. Requiere mucho esfuerzo. Creo que no podrías llevar una vida normal si intentaras no caer en la influencia de las técnicas de marketing.

Publicado originalmente en VICE.com