Los diamantes ya no brillan como antes

En la industria de los diamantes hasta los ladrones son anticuados. Los líderes de una organización delictiva que fueron encarcelados por un robo de 20 millones de dólares en joyas en Londres el año pasado tenían más de 60 años de edad, así que no es una sorpresa que estuvieran detrás de gemas: son lo suficientemente viejos como para acordarse de cuando las publicidades decían que los diamantes eran para siempre y Marylin Monroe cantaba que eran los mejores amigos de una chica.

Pero eso parece haber terminado. Los diamantes están perdiendo su atractivo ya que muchos consumidores están más interesados en gastar su dinero en vacaciones, carteras de diseñador y aparatos de última tecnología. Dueños de minas como De Beers, que ayudó a idear esas exitosas campañas publicitarias del pasado, no pudieron prevenir que los precios cayeran más bajo de lo que estaban hace diez años, una señal de que la industria está perdiendo su capacidad de mantener el encanto del producto.

"En realidad no soy una persona a las que le guste la joyería", dijo Catherine Wier, de 32 años, que estaban mirando vidrieras el mes pasado con su novio en Hatton Garden, el distrito de los joyeros en Londres, apenas metros del lugar en el que se produjo el robo. "Siempre tuvimos la idea de comprar un diamante para el anillo de compromiso, quizás otro para el casamiento y nada más. Los iPads y cosas así son mucho más accesibles".

Los diamantes son ahora más baratos de lo que eran en 2006, según datos del sitio PolishedPrices.com. En ese mismo período, el precio de bienes de lujo como autos, zapatos y comida gourmet crecieron muy por encima de la tasa de inflación, según un índice de Forbes. En cambio la demanda por joyería de lujo subió apenas un 1,9% anual entre 2004 y 2013, por atrás de productos de belleza, tabaco y relojes, según un informe de 2014 sobre tendencias en la industria.

Los esfuerzos de productores como De Beers y Alrosa PJSC para aumentar los precios en los últimos cinco años fracasaron en 2015. Los pulidores que compran los diamantes en bruto y después los venden a los mayoristas y minoristas no pudieron pasar los altos costos a los consumidores, que dejaron de comprar. Mientras que una amenaza de boycott a las subastas de gemas en la India, donde casi el 90% de las piedras son cortadas, terminó con De Beers bajando sus precios un 15% a fin de año y después otro 7% en enero.

"Los productores sencillamente no pueden aumentar el precio de los diamantes en bruto y esperar que los consumidores paguen más en la joyería", dijo Anish Aggarwal, un miembro de la consultora Gemdax de Antwerp. "La demanda no puede ser tomada como un hecho, incluso en mercados maduros y especialmente en el caso de los millenials".

Las generaciones anteriores eran más fáciles de convencer.

El monopolio de De Beers en el abastecimiento de diamantes durante el siglo XX significó que el dinero gastado en persuadir a los consumidores para gastar grandes sumas en minerales otorgaba dividendos por el aumento de las ventas. La inversión llevó a que en la década del 40 se creara el slogan "Un diamante es para siempre", y la industria promoviera el uso de las gemas en los anillos de compromiso. Los joyeros prestaban sus piezas a celebridades como Monroe y en 1944 la ganadora del Oscar Jennifer Jones generó una fiebre alrededor del producto, considerado un objeto de lujo.

El nuevo milenio trajo un fin a ese monopolio, lo que significó que otros abastecedores pudieron vender sus diamantes aprovechando las campañas publicitarias de De Beers. La empresa tuvo que reducir su presupuesto para publicidad a la mitad, unos $100 millones de dólares, en 2001.

"La industria es víctima de su propia historia", dijo Charles Wyndham, un ex director de ventas en De Beers y fundador de WWW International Diamond Consultants. "Todos la tuvieron muy fácil mientras De Beers tenía el monopolio. Ahora están pensando en cómo volver atrás. Se necesita de un cambio cultural enorme".

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De Beers entendió el mensaje. Además de su campaña global de publicidad, la empresa invirtió en 2015 decenas de millones de dólares para tratar de aumentar las ventas de joyas en los esenciales mercados estadounidense y chino.

En tanto la creación el año pasado de la Asociación de Productores de Diamantes, que reune a a De Beers y Alrosa con el Grupo Río Tinto, las Corporación Dominion Diamond, Lucara Diamond, Petra Diamonds y Gem Diamonds, busca reavivar con esfuerzos compartidos la clase de campañas publicitarias que se vieron en los años de monopolio.

En una primera señal positiva, De Beers logró aumentar el precio de los diamantes en bruto un 2% esta semana, la primera suba en más de un año.

"Todo se reduce a lo que se gasta en publicidad", dijo Ben Davis, una analista en minería de Liberum Capital Ltd. "Lo único que les falta es aceptarlo aunque sea difícil".

Thomas Biesheuvel – The Washington Post