Spotify eligió al papa Francisco como su nueva estrella publicitaria

Un grupo de monjas prepara una iglesia para el servicio. Pero la música las distrae: llevan el ritmo con las manos, tocan guitarras inexistentes. La compañía de streaming apunta al público de 40 con una publicidad que invita a escuchar el álbum del pontífice.

El éxito del papa Francisco en las redes sociales –25 millones de seguidores en Twitter, en ocho lenguas; 2,1 millones de seguidores en Instagram, la mitad de ellos en doce horas del mismo 19 de marzo de 2016 cuando abrió la cuenta: un récord– lo ha convertido en la nueva estrella publicitaria de Spotify, el servicio de streaming de música que aman los Millennials, pero que aspira a extenderse a otras generaciones. Para atraer a la gente de 40 años, comenzó esta semana con tres avisos en televisión, uno de los cuales invita a escuchar Wake Up! (¡Despierta!), la lista de canciones y frases del primer papa latinoamericano en Spotify.

Desde 2013 la empresa no recurría a la publicidad. Pero para dar el salto de la popularidad a la ganancia económica, "Spotify trata de atraer a un público un poco mayor y para hacerlo, emplea el arma secreta de la industria tecnológica: el papa Francisco", publicó la revista Vanity Fair.

El Pontífice es lo opuesto de un ludita: apoya el progreso tecnológico. "En este mundo, los medios de comunicación pueden ayudar a que nos sintamos más cercanos los unos de los otros, a que percibamos un renovado sentido de unidad de la familia humana que nos impulse a la solidaridad y al compromiso serio por una vida más digna para todos", dijo en su mensaje para la 48ª Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales. "Internet puede ofrecer mayores posibilidades de encuentro y de solidaridad entre todos", agregó, y calificó a la red de redes como "un don de Dios".

"Spotify trata de atraer a un público un poco mayor y para hacerlo emplea el arma secreta de la industria tecnológica: el papa Francisco"

Francisco ha recibido en El Vaticano a Kevin Systrom, de Instagram, Tim Cook, de Apple, y Eric Schmidt, de Alphabet.

El aviso, que se llama "Nuns" ("Monjas") y dura 36 segundos, muestra la nave central de una iglesia y a un grupo de religiosas preparándola para el servicio (arreglan flores, disponen velas); pero llevadas por la música se distraen, tocan guitarras de aire y marcan el ritmo la cabeza o con percusiones imaginarias. "Para que sepas, el papa Francisco sacó un álbum de rock. Escuchémoslo. Lo hacen 1.500 seguidores devotos por semana".

Spotify ofrece el enlace a la lista "Thou Shalt Rock" ("Rockearás") que incluye a coros como los de la Compagnia Aquero, la Academia Canendi y Elikya, e intervenciones del Papa como "¿Por qué sufren los niños?", "La Iglesia no puede ser una ONG" y "Pace! Fratelli!", entre otras.

En Spotify también se puede escuchar la banda de sonido para la visita del Francisco a los Estados Unidos, destacó World Religious News, "53 canciones que equivalen a tres horas y media de música". La creó el profesor Tim O'Malley, director del Centro de Liturgia de la universidad católica de Notre Dame, en Indiana, y combina desde Mozart a Bruce Springsteen, desde Alicia Keys a Boyz II Men, además de himnos y salmos.

El valor actual de Spotify, de 8.500 millones de dólares, se debe a que está al tope del público, con más de 75 millones de usuarios activos y 30 millones de suscriptores pagos. Al streaming de música, el rubro que más creció en la distribución de este arte –35% según The New York Times– durante 2015, la compañía que opera en 60 países ha sumado video. Pero su precio de mercado depende de su fuerte anclaje en los jóvenes. Para ampliar su base, el nuevo líder de marketing de la compañía, Seth Farman, ex de Gap, apuntó a la generación que creció en la década de 1980, según The Wall Street Journal.

Por eso la campaña que se encargó a la empresa de publicistas Wieden + Kennedy toca tres temas muy distintos que apelan a las personas que están en sus 30 tardíos o al comienzo de sus 40, desde el carisma de Francisco hasta la angustia de las elecciones presidenciales –"Si en noviembre te mudas a Canadá, que "My House" sea tu banda de sonido", dice el aviso que muestra a una pareja que lleva, literalmente, la casa a cuestas– pasando por la nostalgia de la película The Never Ending Story.

La canción de Limahl, que tiene el mismo título que el filme, suena al menos una vez por día en Spotify. Por eso el director de los clips, Tim Godsall, de Anonymous Content, convocó a Noah Hathaway para que se interpretara a sí mismo, ya no como un niño de 12 años sino como un Atreyu de 44 con barba, sobre su dragón-perro Falkor, cuya voz también recrea el actor que lo hizo originalmente, Alan Oppenheimer. La imagen, que contamina el ícono con la diferencia de edad, para potenciar el efecto del recuerdo, se acompaña con un diálogo:

Atreyu: ¡No puedo creer que después de todos estos años la gente todavía escuche esta canción!

Falkor: ¡Yo tampoco!

El cierre publicitario recuerda: "Las historias terminan. Las canciones son para siempre".