Las 50 marcas más valiosas de América Latina

Bien sabido es que la cerveza es un producto de consumo masivo y que sus seguidores se multiplican alrededor del mundo. Y al parecer, así se refleja en los números finales de las principales productoras de la bebida a base de malta.

Es que, tal como anunciaron WPP y Millward Brown, por primera vez la marca brasileña de cerveza Skol es la más valiosa en la región según la cuarta edición del ranking BrandZ™ Top 50 Marcas Más Valiosas de América Latina. Por su parte, la marca de cerveza AB InBev aumentó un 20% en 2015 y alcanzó un valor de marca de $8,500 millones de dólares. Corona, la número uno el año pasado, obtuvo la segunda posición con un crecimiento del 6% a $8,476 millones de dólares.

El ranking demuestra que las marcas líderes en América Latina se mantienen firmes en el desafío a las duras condiciones económicas e incrementan el valor acumulado del Top 50 a $132,000 millones de dólares, un aumento del 2% en términos de dólares norteamericanos.

Las marcas más exitosas comparten muchas cualidades, especialmente la habilidad de crear una conexión fuerte y emocional con los consumidores. Aunque las premium como Budweiser, Heineken, Stella Artois y Bohemia no detuvieron su impacto, los grupos de consumo de clase media y baja demostraron mayor valor y escala.

Marcas como Skol, la mexicana de telefonía Telcel, el destacable minorista chileno Falabella y el banco colombiano Bancolombia, lograron atraer a estos grupos al enfocarse en necesidades locales y mensajes emocionales.

Nuevamente, entre las diez primeras del ranking figuran marcas mexicanas que contribuyeron al crecimiento de valor, desde un 33% el año pasado a un 37% en 2015, liderado por el fuerte desempeño de Corona, Telcel y Televisa.

Por su parte, las marcas brasileñas representaron el 24% del valor cotizado, con marcas de cerveza, alimentos y cuidado personal, que contribuyeron con un 47% de ese total. Chile perdió participación de un 15, del 20% que obtuvo en 2014. Por su parte, Colombia decreció un punto año con año al 15%, mientras Perú y la Argentina ganaron sólo un punto para contribuir respectivamente un 5% y 2% del valor total.

Seis fueron los nuevos participantes en el índice: la proveedora de comunicación argentina Personal Telecom obtuvo el lugar número 46; de México, la institución financiera Azteca en el puesto 36, el minorista Oxxo en el 38 y la cerveza Tecate ocupó el 41.

La petrolera YPF y la cervecería y maltería Quilmes fueron las otras argentinas que integraron el ranking.

En tanto, Brasil añadió la institución financiera BTG Pactual en el número 42 y la aseguradora y gestora de activos colombiana Sura ingresó a la lista en el puesto 49.

Para Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown en América Latina "en el ranking BrandZ™ de este año pudo verse el poder que tienen las marcas con un propósito fuerte, las cuales brindan una diferencia significativa a los consumidores". "Debido a las circunstancias económicas en varios mercados se requiere crear fuertes conexiones emocionales que resuenen con la creciente clase media y las familias de bajos ingresos. Ese tipo de acercamiento es esencial si las compañías quieren hacer crecer buenas marcas", analizó.

"Uno de los desafíos de las marcas en la Argentina es generar una mayor cercanía con los consumidores a través de nuevas plataformas (contamos con una fuerte penetración de dispositivos móviles y uso de redes sociales), ofreciendo productos y servicios de calidad, con una adecuada ecuación de valor, según el target del consumidor y considerando también el contexto inflacionario que el país atraviesa actualmente", consideró Martín Schijvarg, director de cuentas de Millward Brown en Argentina.

La fuerza local continúa siendo un factor clave en la región. Aún en la industria cervecera, en la que los dueños de compañías multinacionales como AB InBev y SAB Miller permitieron a las marcas combinar segmentación y targeting precisos, el valor de acercarse a las tradiciones locales y a la cultura local comprobó su importancia. En las categorías de cosméticos y finanzas, Natura, por ejemplo, gozó de una clara conexión con Brasil, además de su compromiso con la sustentabilidad y responsabilidad social. En el sector financiero, la salida de jugadores como Citi y HSBC mostró que, en un mercado consolidado, las marcas locales son más fuertes que las globales e internacionales.

Tendencias clave que dejó ver el BrandZ™ LatAm Top 50

-El sector de cerveza dominó el Top 10 por tercer año consecutivo, con cinco de los diez puestos más altos (cuatro de ellos pertenecen a AB InBev: Skol, Corona, Brahma y Modelo). En general, el sector contribuyó un 29% al total del valor de marca del Top 50 LatAm 2015, reflejando un alto consumo local.

-Instituciones financieras crecieron un 18%, el mejor desempeño de cualquier categoría. Su éxito fue el resultado de la consolidación en el sector combinado con factores como la reducción en los costos del crédito en los bancos estatales como Banco do Brasil y Caixa Econômica Federal y el fuerte desempeño de Bancolombia, que aumentó su valor de marca en un 16%.

-La categoría B2B tuvo el peor desempeño con una baja del 34%, luego del descenso de los precios del petróleo. Fue incluso peor en la subcategoría energía/petróleo, que cayó un 44% asociado a los problemas de gobierno y asuntos corporativos que afectaron a Petrobas. La petrolera brasileña, nombrada la marca más valiosa de Latinoamérica en el 2012, no pudo siquiera entrar en el listado de este año dado a los alegatos de corrupción y problemas operativos que afectaron su valor.

-Las oportunidades transfronterizas siguen siendo enormes. Datos de la revista The Economist muestran que el comercio exterior que fluye en la región es un 30% menor comparado al casi 72% en Europa. Algunas marcas derrumbaron las barreras regionales y geográficas. Notablemente Falabella, que ahora se extendió a la Argentina, Colombia y Perú, así como Claro (proveedor de comunicación latinoamericano) se convirtió en la única marca real de LatAm con operaciones en Brasil, Argentina, Colombia, Chile, Perú, Ecuador, Paraguay y Uruguay (así como a lo largo de América Central).

BrandZ™ Top 50 Marcas Valiosas de Latinoamérica 2015 analiza y determina el valor de marcas de la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México. Juntas, estas naciones representan alrededor de $5 billones de dólares en Producto Interno Bruto (PBI), el equivalente a la tercera economía más grande del mundo, por encima de Japón. Es el único ranking que toma en cuenta las opiniones de los consumidores frecuentes y potenciales de la marca combinándolos con datos financieros a fin de calcular su valor.

Encargado por WPP, el ranking es único. Combina datos financieros de Bloomberg y Kantar Worldpanel con opiniones obtenidas mediante la evaluación de mil marcas en 34 categorías y 54 mil entrevistas a consumidores latinoamericanos.

El listado completo: