Cómo funciona el mercado de arte contemporáneo

Marchantes y especialistas en subastas saben muy bien que cada compra de una obra de arte se debe a una combinación de distintos motivos. En su libro de 2012 "El valor del arte", el galerista de Nueva York Michael Findlay identifica estos motivos haciendo una analogía con las tres hijas de Zeus, las tres Gracias, representadas en escultura y pintura por artistas tan diversos como Rafael, Peter Paul Rubens, Paul Cézanne y Pablo Picasso.

Las tres Gracias son Aglaia (Belleza), Eufrosina (Alegría) y Talía (Abundancia). Talía, según explica Findlay, representa el comercio, o el potencial que tiene el arte de incrementar su valor. Aglaia, en su analogía, representa el valor intrínseco que otorga un coleccionista a una obra de arte. Eufrosina representa el orgullo de la posesión y el estatus que lleva consigo la propiedad de una obra de arte.

Pero una lista de motivos no explica por qué una pintura obtiene un precio de 10 millones de dólares y en cambio otra de solo 10.000. Marchantes y especialistas de las casas de subastas no presumen de ser capaces de identificar o definir qué obras de arte aumentarán más de valor. Dicen públicamente que los precios están determinados por el suministro y la demanda. En privado, hablan de una competición entre individuos o países superricos para acumular artículos icónicos, fácilmente reconocibles.

Una anécdota sobre batidos ilustra mejor la idea. Si les resulta familiar al irla leyendo, es porque quizá se la hayan oído contar en diversas versiones a otro profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Clay Christensen, autor de El dilema del innovador. Christensen fue el que usó por primera vez el término contratar en lugar de comprar, al examinar los motivos del consumidor.

Berstell obtuvo infinidad de claves de conducta de los compradores. A primera hora de la mañana los clientes iban solos, casi ninguno de ellos compraba nada más, y nunca consumían su batido en la tienda. Eran gente que iba al trabajo.

Para aplicar ese concepto al arte contemporáneo, no debemos pensar en él como producto. Cuando un varón de 46 años con una gran fortuna (el perfil demográfico medio de un postor competente en una subasta nocturna de arte contemporáneo de Sotheby's de Nueva York) adquiere una pintura de puntos de Damen Hirst, la contrata para que le haga un trabajo. Pero ¿cuál es ese trabajo?

Las obras de arte se contratan para hacer trabajos distintos en distintas estancias de la casa. Las más caras, normalmente, se encuentran en las habitaciones públicas: el vestíbulo, el salón y encima de los asientos de los invitados, en el comedor. Cuando alguien habla de que el arte realiza la función de señalar la riqueza y buen gusto del propietario, normalmente se refiere a las obras que se encuentra en las habitaciones públicas.

Las casas de subasta de categoría y los marchantes prestigiosos comprenden el concepto de «trabajo que hay que hacer», pero no pueden utilizarlo con cierto gusto en sus promociones. Mencionar el orgullo de la posesión, el prestigio o el estatus sería impensable. Por el contrario, usan su presupuesto de publicidad para poner el foco de atención en artistas prestigiosos y formar sus propias marcas. En sus descripciones de catálogo aprovechan para ofrecer amplias historias de trasfondo que a su vez puedan repetir los compradores.

La excepción principal a esta norma procede de las negociaciones privadas de una casa de subastas con los museos. Aquí el enfoque no suele ser «esta es una obra importante» sino «esta obra icónica atraerá la atención de la prensa y ayudará a convertir su institución en un destino museístico». Si el concepto «trabajo que hay que hacer» explica el proceso de compra de arte, ¿cuál es entonces el papel de la potenciación de marcas (branding)? El concepto de branding normalmente se aplica en relación a productos de consumo como Coca-Cola o Nike. El poder de la marca añade personalidad, distinción y valor a un producto o servicio; también ofrece evitación de riesgos y confianza. Todo negocio cultural y de entretenimiento intenta establecer una marca que sea más importante para los consumidores que el producto. Disney es una marca que añade valor.

Galerías como Gagosian, de Nueva York, o White Cube en Londres son marcas respetadas; eso ya diferencia a sus artistas y su arte. Los clientes de Larry Gagosian pueden sustituir su juicio por el del galerista, y comprar lo que sea que este exhiba, hasta el punto de comprar a través de una imagen JPEG de internet, sin ver siquiera el cuadro en realidad. La marca del marchante se convierte en sustituto del juicio del coleccionista.

La inseguridad del coleccionista (a menudo con respecto a las piezas de arte, y no por el precio) se ve reforzada por la forma de describir el arte contemporáneo. Parte del «trabajo que hay que hacer» incluye minimizar esa inseguridad. Si el coleccionista no conoce el código de valores, se siente mucho más tranquilo cuando se añade a la compra la marca Christie's, Sotheby's, Gagosian o White Cube.