El tabaquismo y la internet, dos aliados peligrosos

Participá. Viajá. Comprá. Sumate. Son los verbos utilizados por la publicidad en sus "promos" para captar la atención de sus clientes. No importa si se trata de vender una barrita de cereal o un lubricante para autos. Sin embargo, los hechos demuestran que esos mismos términos son empleados por las compañías tabacaleras en la web, dado que la Internet se está convirtiendo en un terreno valioso para sus estrategias de marketing.

Un reciente estudio sobre 1659 estudiantes y egresados de medicina de la UBA, realizado por investigadores de la Universidad de Buenos Aires en conjunto con científicos de la Universidad de California en San Francisco, asegura que Internet es uno de los ámbitos preferidos que hoy eligen las tabacaleras para promocionar sus productos; artículos que mueven en publicidad unos 35 millones de dólares por día sólo en EE.UU., y que, según la Organización Mundial de la Salud (O.M.S), se cobran la vida de 6 millones de personas al año.

Una de las novedades del trabajo publicado en el Journal of Medical Internet Research reveló que un 27,3% de los encuestados era fumador al momento de completar la encuesta. Pero lo que es peor: todos son estudiantes de medicina o médicos. Y lo más significativo es que casi el 20% respondió haber ingresado al menos una vez a un sitio de Internet de una marca de cigarrillos. De estas personas, el 93.8% únicamente había accedido a uno de estos sitios cuando era requerido para participar de una promoción.

Pese a que en la Argentina la Ley Nacional 26.687 de regulación del tabaco prohíbe la promoción, publicidad y venta de sus productos a través de la web, "las páginas de Internet de las marcas de cigarrillo suelen ser consideradas como sitios institucionales y no de promoción, por lo tanto, no quedan sujetos a la norma de la ley", afirma el Dr. Raúl Mejía, investigador titular del Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES) y director en Argentina del proyecto Tobacco Control Research and Training in South América.

¿Qué señuelos utilizan las marcas de cigarrillos en la web para captar y retener a sus consumidores? "Para lograr esto siempre han tratado de asociar al tabaco con imágenes de personas jóvenes, exitosas, divertidas, que tienen un muy buen pasar. En la actualidad, y como consecuencia de las restricciones a la publicidad, se han implementado campañas a través de medios no tradicionales, entre los que se encuentra Internet, películas de cine o la promoción a través de las redes sociales", revela la Dra. María Victoria Salgado, estudiante de doctorado de la Universidad de Buenos Aires y co-autora del estudio.

"En ese grupo de los usuarios, casi un 94 por ciento entró a uno de esos sitios web que promocionan el consumo de tabaco para participar de concursos en los que se entregan, por ejemplo, entradas gratuitas a eventos culturales", declaró en estos días a la agencia CyTA de la Fundación Leloir, Eliseo Perez-Stable, director general del proyecto y profesor titular de Medicina en la Universidad de California en San Francisco (UCSF).

"En años recientes, numerosos países han implementado restricciones crecientes a la publicidad de productos de tabaco. Sin embargo, Internet ofrece una oportunidad para publicidad no tradicional que puede potencialmente evadir estas restricciones como por ejemplo, la creación y publicación en la web de videos con contenido pro-tabaco", comenta Salgado y agrega: "Estas estrategias en Internet pueden tener alto impacto en la prevalencia de tabaquismo por varias décadas, ya que la gran mayoría de los fumadores comienza a fumar antes de los 18 y se establece como fumador en los primeros años". Es decir, como la web funciona como catalizadora de adolescentes y jóvenes, dado lo habitual de su uso, es esa misma porción social la que queda con mayor grado de vulnerabilidad.

El panorama se complica ante la falta de normas que apuntalen el vacío que deja la Ley Antitabaco. "El problema es que la reglamentación de la ley no contempla la publicidad BTL (del inglés Below the Line), que es la publicidad que se ejerce buscando los resquicios que permite la legislación. En Argentina, si bien la reglamentación prohíbe la publicidad en Internet, este sigue siendo uno de los canales de publicidad BTL más usados por la industria tabacalera debido a la dificultad que puede surgir para determinar qué es publicidad y qué no lo es", sostiene el doctor Mejía.

Cuando de difusión antitabaco se trata, la campaña lanzada especialmente en Internet en marzo de 2012 por el gobierno de Estados Unidos llamada "Consejos", con su versión en castellano, permitió que, según un estudio de impacto realizado el año pasado por la revista The Lancet, más de 1,6 millones de personas intentará dejar de fumar, y unos 6 millones de no fumadores conversaron con amigos y parientes sobre el peligro del tabaquismo.

En la Argentina, si bien no hay estadísticas que prueben su eficacia, los "Manuales para dejar de fumar" que ofrece el Ministerio de Salud de la Nación desde su página en el marco del Programa Nacional de Control del Tabaco, son una alternativa viable si se piensa en abandonar el hábito.

De todos modos, y más allá de las campañas en la web que apuestan a prevenir la enfermedad del tabaquismo, los médicos recomiendan predicar con el ejemplo. En Argentina, la proporción de médicos fumadores es similar a la de la población general (22% aproximadamente) mientras que en otros países esta relación es menor al 3%. "Nuestro rol es aconsejar a los pacientes sobre los daños que ocasiona el fumar y ayudar a los fumadores a dejar de hacerlo. Además, los médicos debemos servir de ejemplo a la sociedad y no fumar en ningún lado ni permitir que se fume en nuestros lugares de trabajo o en los espacios públicos donde estemos", concluye Mejía.