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En los últimos años, se sumó un método muy efectivo a los canales tradicionales de publicidad: las redes sociales, que permiten a las empresas publicitarse a un muy bajo costo.

Según explicó Maren Lau, directora de marketing de IMS Corporate, la opinión de la gente en las redes "brinda a las marcas un contexto poderoso para conectar su mensaje con lo que es más importante para sus clientes en tiempo real".

Es algo bastante entendible: estas redes habilitan la comunicación directa con los usuarios y aumentan la notoriedad de las marcas. "Ya no es una publicidad fría, en la que simplemente transmitían una idea. Ahora se puede interactuar y pedir opiniones. Es muy algo muy dinámico, y eso es lo que buscan las empresas", detalló Irene Robles, consultora de marketing digital de WSI Corporate en Perú.

Además, por su naturaleza viral, las redes permiten alcanzar a una mayor cantidad de personas de las que es posible sin conexión online. Según Juan Merodio, uno de los más destacados expertos en Marketing Digital en España, si una persona tiene 100 contactos en el mundo offline, en el online tendrá más de 3 mil.

"Teniendo en cuenta que el 78% de los usuarios de Internet hacemos caso a recomendaciones de otros en la toma de decisión de compra de productos y servicios, las redes sociales como canal estratégico en una empresa son muy importantes porque permiten saber lo que opinan los usuarios", dijo.

Sin embargo, este tipo de marketing no está libre de riesgos. Al abrir la posibilidad de comunicarse directamente con otras personas, también abre la posibilidad de recibir sus quejas. Tan solo una de estas puede viralizarse rápidamente y dañar la reputación o el desarrollo de la empresa si mucha gente la toma muy en cuenta o responde que sufrió experiencias similares.

Otro tipo de riesgo es el del mal manejo mismo de la cuenta. Recientemente, McDonalds fue el blanco de críticas por reírse de que el jugador de la selección uruguaya de fútbol Luis Suárez mordió al italiano Giorgio Chiellini. Y semanas atrás, Gatorade se burló de que el basquetbolista LeBron James, que es patrocinado por Powerade –su marca rival-, sufrió un calambre durante un partido. Este tiro le salió por la culata, ya que James había bebido Gatorade previamente a jugar.

En otro caso muy reciente, la compañía aérea holandesa KLM se burló en Twitter de la eliminación de México en la Copa del Mundo. Esto fue sumamente repudiado y, actuando rápidamente, Aeroméxico respondió con un tuit agradeciendo al seleccionado azteca por su esfuerzo y dándole la bienvenida de vuelta al país.

Afortunadamente para las empresas, aunque al principio estas acciones pueden causar daño, a largo plazo el público vuelve a consumir sus productos y servicios.

Entonces, ¿cómo se debe manejar una red social?

Según Robles, lo ideal es que sea sólo un aspecto del marketing. También aseguró que, si se tiene el presupuesto, la campaña publicitaria tendrá los mejores resultados si abarca todo espacio posible, como radio, televisión, imprenta, medios online y redes sociales. "Esta última, al ser más barata que los métodos convencionales, es una alternativa excelente para pymes que no hacian marketing por la falta de presupuesto para hacer grandes cosas", explicó.

Por otra parte, Andrés Silva, especialista en marketing digital y fundador de BlogMarketingChile, el éxito de una red social corporativa depende de "si la marca responde a tiempo a las consultas, quejas y reclamos de los clientes. La capacidad de respuesta de la marca va en directa proporción con su credibilidad y reputación online". Además, dijo que para campañas uno a uno o si se las quiere viralizar, las redes sociales son ideales, pero si se quiere que sean memorables, la publicidad tradicional es mejor alternativa.