Los caprichos de los millonarios chinos definen el mercado de lujo global

Un banco chino quiere dar un obsequio a sus clientes VIP. Los relojes de pulsera se presentan como el agasajo indicado. Una reconocida relojería suiza le pregunta a su cliente cuántos desea, si 100 ó 200. No, la entidad financiera quiere 10.000 piezas.

Esta anécdota revela el brutal crecimiento de la demanda de China por el lujo en los últimos años. Una demanda de productos y servicios de primera calidad que ya superó a la de los Estados Unidos y que la oferta no alcanza a saciar. La consultora CLSA Asia-Pacific Markets estima que China representa el 26% del mercado global de lujo. Para 2020, esta cifra trepará al 44%, lo que equivale a gastos en el orden de los US$ 221.000 millones.

Los relojes de pulsera son los objetos de deseo más importantes para la emergente clase alta del país, y el 61% de los millonarios adquirieron uno en 2011, seguido por joyas (44%), indumentaria (42%) y automóviles (41%). Cuando viajan al extranjero, los relojes representan el 65% de sus compras.

En promedio, cada millonario es dueño de cuatro, según "The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012", un estudio realizado entre la revista Hurun y el Banco Industrial de China. Esta clase social es conocida como HNWI -por sus siglas en inglés: high net-worth individual, o "individuos de alto valor"- y ya la integran 2,7 millones de chinos. Del total, el 44% colecciona relojes.

La obsesión sube escalones en el caso de los multimillonarios, ya que cada uno de ellos -son 63.500- posee en promedio seis relojes. Y un selecto 20% acumula unos diez. "Las marcas preferidas son Patek Philippe, Cartier y Vacheron Constantin", enumera Rupert Hoogewerf, fundador de la revista china de lujo Hurun (ver foto relacionada).

En una entrevista con Infobae América, el editor británico asegura que este tipo de demanda es "muy nueva" en el país. "Hace 10 años, pocos sabían qué era Cartier. Hace cinco años, nadie sabía qué era Patek Philippe. Fue muy rápida la entrada de esos productos en los consumidores de lujo", dice. Mientras los hombres prefieren los relojes, las mujeres buscan el lujo preferentemente en las joyas.

Pero ¿por qué se da esa obsesión por los relojes? Si bien Hoogewerf no encuentra una razón específica, considera que son atractivos por la cultura milenaria de otorgar obsequios, de agasajar a los invitados y a las visitas, por lo que es un "buen regalo".

Susana Liu, docente de la carrera Estudios sobre China contemporánea, de la Universidad del Salvador (USAL) de la Argentina, dice que este objeto "demuestra la posición social y económica, es llamativo en la mano de un hombre, como el anillo para las mujeres".

El consumo de lujo cambia no sólo con el sexo, sino también con la región. En el norte, se inclinan por accesorios que llamen fácilmente la atención. Por el contrario, los sureños prefieren los detalles más refinados. En algunas ciudades del interior, aunque la gente tiene menores ingresos, no escatima en desembolsar un salario de varios meses para darse el gusto.

"Detrás de las motivaciones de compra se encuentran la necesidad de ostentar su alta posición económica. No importa la comodidad de lo que se viste, sino la marca que se lleva", adhiere Liu. Sin embargo, la profesora de la USAL cree que este tipo de consumidor "tiene bastante conocimiento sobre lo que compra: considera que sólo los productos conocidos y apreciados por poca gente merecen el título de producto de lujo".

Hong Kong, la meca tax free

Con un crecimiento exponencial, China se está convirtiendo en el primer mercado mundial de artículos de lujo en términos de consumo. Esto ya se ve en Shangai y Pekín, algunas de las ciudades en las cuales, desde 2007, se lleva a cabo la exposición anual de artículos de lujo Top Marques. "En el mundo, este evento se hace sólo en Mónaco y en China", especifica Ernesto Fernández Taboada, director Ejecutivo de la Cámara Argentino-China.

Pero no es en esas locaciones sino en Hong Kong donde los millonarios salen de compras. "Se ubica geográficamente cerca de China continental y son productos sin impuestos, o con muy pocos", asegura Hoogewerf.

En promedio, los millonarios hicieron 3,6 viajes de placer en China y 2,4 al exterior. En el caso de los multimillonarios, el número aumentó a 4,2 y 3,4 respectivamente. Al salir del país, Francia es el destino más popular. En 2011, el 43% de todos los viajes se dirigieron al país europeo, mientras que el 39% se realizaron a los Estados Unidos, y un 31%, a Australia. El fundador de Hurun, que lideró el estudio, considera que "hace ocho a 10 años, los consumidores chinos adquirieron un gusto especial por lo francés. Las marcas de lujo están fortaleciendo la relación entre las dos naciones".

La adaptación a los usos y costumbres locales no se queda atrás en esta carrera de demanda y oferta. Según Fernández Taboada, las mujeres chinas usan cosméticos con algunas peculiaridades. "Algunas marcas de cremas faciales francesas tuvieron que cambiar su formulación, porque a las chinas no les gustan con fragancias, y usan aquellas que las hagan lucir más blancas", ejemplifica.

En China, la población urbana ya asciende a 600 millones, y un 10% pertenece a una "clase acomodada", dice el especialista. En total, estima que unos 10 millones de chinos gozan un estándar de vida muy alto. En febrero de 2012, la editorial Social Sciences Academic Press (China) lanzó su nueva edición del Libro de Tapa Azul sobre las Ciudades Internacionales, en el que estima que la clase media ocupará el 40% de la población total china en 2020.

En el largo plazo, el desafío principal se encuentra en el desarrollo de este mercado. "Los alquileres en Pekín y Shangai están aumentando velozmente", comenta Liu, y señala que la falta de personal cualificado es otro de los grandes problemas.

Ante un hambre de lujo tan grande, el inevitable surgimiento del mercado negro resulta "un dolor de cabeza para muchas marcas famosas". Las clases sociales más bajas compran productos falsos y no les importa, porque es suficiente para satisfacer su necesidad".

La creciente inclinación por lo suntuario lleva a que la oferta no pueda responder con la cantidad necesaria de productos y servicios para todos los requerimientos. Pero esto no sería necesariamente un problema para todos. Según Hoogewerf, "las marcas son muy inteligentes respecto de mantener un bajo suministro para que no se pueda satisfacer del todo a la demanda. Es parte de su secreto".